Jasna Horvat: Brendirati kulturu znači približiti ju ostatku svijeta
Prevođenje književnih tekstova pretpostavka je kulturnoga brendiranja
Institut Andizet na OLJK-u 2017. organizirao je praizvedbu hepeninga Vilijun prema istoimenom romanu Jasne Horvat. Godinu dana kasnije primili su nagradu FUL KULTURNO koju dodjeljuje Suberbrands za najbolji niskobudžetni događaj u kulturi.
U svojim tekstovima opisali ste mnoge kulture i brojna odredišta, a u svojim znanstvenim istraživanjima spojili više različitih disciplina, među kojima su ekonomske i humanističke znanosti, kreativna industrija i primijenjena umjetnost.
Koje biste svoje tekstove preporučili čitateljima kada se odlučuju za putovanje?
- Antiatlas i Pismo u pismu ispisano u suradnji s Irenom Vrkljan, tekstovi su u kojima izravno promišljam kulture, običaje i identitete. Pišući ih uočila sam važnost kulturnog brendiranja odredišta na koja sam odlazila. Jednako tako, odlazeći na putovanja, pribavljala sam tekstove koji govore o odredištima. Putujući, upoznavala sam odredišta dijelom preko tekstova domicilnih autora, a dijelom preko vlastitih iskustava na odredištima. Čitanje je uvijek u podlozi pisanja.
Kako biste imenovali takav spoj iskustava?
- Kulturno brendiranje nije nepoznat pojam i ugledna odredišta odavna ga razvijaju. Kako bi se postigla kulturna prepoznatljivost poseže se za marketinškim aktivnostima te se one primjenjuju na polje kulture. Brendirati kulturno odredište znači sačuvati kulturni identitet te ga istodobno promovirati tako da odredište postane prepoznatljivo, atraktivno i poželjno.
Što je za Vas ključno u kulturnom brendiranju odredišta?
- Brendirati kulturno odredište podrazumijeva uspješno komuniciranje s okruženjem. Zainteresiranost šireg okruženja postiže se uspostavljanjem razumljivih i prepoznatljivh poruka. Primjer uspješno brendiranog identiteta ostvarile su naše prepoznatljive „kockice“ na ovogodišnjem Svjetskom prvenstvu u nogometu. One su pogodne za aktivnosti brendiranja i u budućnosti. Međutim, brend manjih gradova ili mjesta, zahtijevaju i dodatni napor.
Hrvatska kultura vezana je uz malo tržište koje posjećuje sve veći broj turista. Što nedostaje?
- Nedostaju prijevodi tekstova domaćih autora, jer književni tekstovi lokalnih autora nude upravo ono što podrazumijeva brendiranje: originalno pripovijedanje o odredištu. S obzirom na to da je hrvatska kultura ograničena jezičnom barijerom, prva pretpostavka kulturnoga brendiranja ostvariti je prevođenje tekstova.
Drugim riječima, smatrate da bi gradovi i županije trebali prevoditi tekstove vlastitih autora?
- Trenutačno ne vidim drugo rješenje jer Ministarstvo kulture iznimno skromno sufinancira prijevode domaćih autora. Ostvarivanje „idejnog brendiga“ (engl. mind share) znači zadržavanje usmjerenosti korisnika na proizvod ili uslugu. Promatra li se kultura određenog mjesta kao „proizvod“ na koji je potrebno usmjeriti pozornost šire zajednice nemoguće je poslati poruku i zadržati usmjerenost bez njezina prijevoda. Nedavno ste primili nagradu FUL KULTURNO.
- Institut Andizet dobitnikom je nagrade za događaj koji je promovirao dijelove hrvatske kulture uz pomoć većeg broja izražajnih sredstava, a sve što je umjetnički prikazano prevedeno je na engleski te prikazano u Narodnoj Republici Kini i u drugim državama svijeta. Takvim pristupom prevladali smo jezičnu granicu koja nas razdvaja od onih koji su zainteresirani za upoznavanje hrvatske kulture. Brendirati kulturu znači približiti ju ostatku svijeta.
Ne mislite li da su naše kulturne i tradicijske karakteristike komplicirane za razumijevanje?
- Globalno doba s jedne strane podrazumijeva da se na svakom dijelu svijeta mogu pronaći istovjetni proizvodi pa tako i istovjetni, odnosno, razumljivi kulturni predlošci. S druge strane, ono što je u vrhu potražnje upravo je originalnost, autentičnost i samosvojnost. Tu smo u velikoj prednosti jer posjedujemo dugu, kontinuiranu kulturnu tradiciju. Otvorimo li ju upoznavanju svjetskoj javnosti mišljenja sam kako ćemo uspješno brendirati prostore na kojima je nastajala.
Koja bi bila Vaša preporuka uspješnog kulturnog brendiranja?
- Izdvojiti tekstove domaćih autora koji raznoliko i uvjerljivo opisuju lokalnu kulturu, osigurati im prijevode i javnu vidljivost u širem smislu te uskladiti marketinške i organizacijske aktivnosti. Kao i kod drugih važnih i velikih projekata, rješenja se nalaze nadohvat ruke, a inovativna rješenja pozivnica su sama po sebi za investitore, nakladnike i brojene druge promotore. Kultura je jedini kapitalni resurs koji se umnaža korištenjem, a svako korištenje kulturnog resursa svoje ishodište ima u pisanoj riječi.
Narcisa Vekić
Izvor: http://www.glas-slavonije.hr/372730/5/Jasna-Horvat-Brendirati-kulturu-znaci-pribliziti-ju-ostatku-svijeta